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De la Estrategia Multicanal a la nueva realidad Omnicanal

La clave para alcanzar la victoria en cualquier batalla es que cada ejército aporte su ventaja diferencial bajo una misma estrategia común. No es posible conquistar ningún objetivo si cada equipo, por potente que sea, actúa de forma independiente, aislada y con estrategias y objetivos distintos. Esta misma causa – efecto ocurre con la relación con el cliente.

Con el aterrizaje de las nuevas tecnologías en los modelos de negocio y en la relación de éstos con sus clientes, se han establecido canales y tecnologías específicas con el objetivo de ganar eficiencia y enfoque en cada punto de contacto con el cliente. Es lo que conocemos como multicanalidad, construcción de puentes de comunicación empresa – cliente mediante la suma de canales de relación específicos y especializados. Incluso, en algunas compañías se han generado puestos y perfiles diferentes para cada canal… Pero en el fondo, la falta de cohesión e integración entre canales no ha permitido alcanzar los objetivos propuestos ni sustentar el concepto de Omnicanalidad.

El concepto de Omnicanalidad se basa en la eliminación de cualquier elemento que genere diferencias de relación entre los diferentes canales. No importa si el punto de contacto se establece a través del portal web de la compañía, de sus redes sociales o de un evento… el medio por el cual se establece el punto de contacto únicamente establece las condiciones pero no el tono, el mensaje y la experiencia del cliente.

La omnicanalidad pretende optimizar el valor de cada punto de contacto con el cliente sin que importe el medio o el canal a través del que se desarrolla la interacción, y generar una experiencia coherente, integrada y global de cara al usuario.

Para alcanzar este objetivo, el cliente debe ser el centro de la estrategia omnicanal, quien debe consumir la oferta más atractiva posible a través de los distintos canales físicos – presenciales o digitales – virtuales. Las compañías deben brindar a sus clientes una experiencia relacional única y satisfactoria, independientemente del canal por el cual se establezca el punto de contacto.

Actualmente, el entorno digital es una realidad para las compañías y generar canales de comunicación, interacción o venta a través de medios digitales es ya una necesidad. La omnicanalidad pretende avanzar en esta experiencia y aportar mejoras que aporten beneficios en su operativa, establecer potenciales oportunidades de negocio e incrementar la calidad percibida por el cliente tanto en el proceso de venta como de postventa.

En un inicio, la implantación exitosa de una estrategia omnicanal fomenta el traslado de clientes a canales digitales para establecer sus puntos de contacto. Con ello se consigue reducir la presión en los canales presenciales y, en general, reducir su costoso mantenimiento. Pero esta consecuencia, debe ser un resultado y no una razón, ya que los clientes no incrementan su satisfacción. Los canales digitales extienden el tiempo de atención al cliente, próximos a 24×7, y las compañías que implementan estos procesos consiguen minimizar las colas de espera y ofrecer una respuesta rápida a las peticiones del cliente. Es en este caso, donde la omnicanalidad permite complementar la asistencia presencial con canales alternativos sin que el cliente perciba una pérdida de calidad en su respuesta.

Desde otra perspectiva, la omnicanalidad permite la gestión de campañas con la información de los canales completamente integrada. El proceso de gestión de campañas es transversal a los canales y guiado, generalmente, por soluciones CRM. Estas campañas se generan en un punto único y son disparadas a través de los distintos canales, en los formatos preestablecidos para cada canal.

Por último, contar con la información del contexto del cliente, permite generar patrones y conocer sus necesidades  a tal punto se le pueda ofrecer un determinado servicio en el momento y lugar adecuado y por el canal de preferencia, incrementando la probabilidad de venta. La implementación de una estrategia omnicanal implica gestionar grandes cantidades de información, generada a través de los distintos canales. Cada punto de contacto con un cliente, es información que las empresas capturan  y por lo tanto, pueden utilizar. Conocer la ubicación del cliente, por medio de georeferenciación, el servicio que está solicitando, fechas especiales en su entorno familiar, etc. permite que se puedan generar acciones proactivas llamadas “la mejor próxima acción”.

La estrategia omnicanal debe permitir a los clientes vivir una experiencia que combine los canales digitales y presenciales, aproximar la oferta de forma atractiva y coherente y brindar la oportunidad de que las compañías logren ser más eficientes, conozcan con mayor exactitud y personalización a sus clientes y puedan generar oportunidades de negocio a partir de esto. Pero lo más importante, es que los clientes ya tienen la expectativa de una experiencia omnicanal.

Por todo lo anterior, se requiere que la estrategia omnicanal sea definida e implementada en conjunto tanto por el negocio como por tecnología dado que se deben cubrir las disciplinas de marketing, ventas y servicios, procesos, arquitectura, seguridad y canales. La multicanalidad (más asociada a canales, tecnología y procesos), es condición necesaria pero no suficiente para la omnicanalidad. Esto implica la necesidad de embeber a la estrategia omnicanal en la estrategia empresarial para atacar la omnicanalidad con un enfoque multidisciplinario a nivel empresa.

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La búsqueda de la omnicanalidad no es fácil, es ardua y puede llegar a ser costosa, pero tengamos en cuenta que ya es una realidad, nuestros clientes la ven, la sienten y se benefician de ella, muchas veces en otras empresas, de otros sectores o países, por ello es algo que tenemos que implementar para poder cumplir con lo que los clientes esperan si queremos brindar servicios por canales digitales. De lo contrario, nunca se podrá aprovechar las reales ventajas del mundo digital, en donde la reducción de los costos es uno de los resultados esperados, pero no puede ser la principal motivación a la hora de implementar una estrategia basada en la omnicanalidad.

Raúl Ferrús

Coordinador Área Marketing y Mercados
raul@grupoifedes.com

 

 

 

 

 

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