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Los datos de exportación para las empresas españolas mejoran por momentos y la expectativa es que sigan haciéndolo. Una gran expectativa, que por el bien de todos, esperemos se cumpla. Y digo esperemos, porque en esto de exportar e internacionalizarse, un significativo porcentaje del empresariado español, se plantea la exportación como los retos, que cualquiera de nosotros nos plateamos al comenzar un nuevo curso. “Este año, seguro, este año aprendo inglés” u otra muy utilizada “Sin falta, este año me apunto al gimnasio y voy todos los días”,…

Desgraciadamente, estos objetivos, en la mayor parte de casos, se quedan, únicamente, en buenas intenciones. Y este es el caso de la internacionalización, en cuantas reuniones se habrá tratado el tema del acceso a los mercados exteriores y en cuantas empresas no habrá salido de la sala o, lo que es peor, se habrá tenido una experiencia desastrosa por falta de planificación, método y enfoque estratégico.

Es cierto, que las compañías no se convierten en exportadores experimentados de la noche a la mañana, sino que avanzan gradualmente. Es un proceso en el que habitualmente se recorren 5 etapas. Se inicia con una exportación ocasional ó pasiva, de aquí se pasa a la etapa de exportación experimental ó activa, luego continúa la etapa de exportación regular o de consolidación y finalmente la etapa de filial comercial ó filial de producción. La velocidad y duración de cada etapa dependerá en gran parte de si se ha planificado adecuadamente la entrada a cada mercado.

Llegados a este punto, y retomando el título del artículo, me gustaría revisar el modelo de internacionalización desde otro punto de vista, un punto de vista diferente, del cual seguro que podemos aprender nuevos enfoques, revisar los actuales y, porque no, copiar estrategias de acceso a mercados exteriores diferentes. Me gustaría revisar el modelo de internacionalización tomando como ejemplo una breve anécdota vivida hace solo algunas fechas.

El Sr. Youjin dirige una empresa de importación y distribución de productos de mobiliario y accesorios de decoración europeos en la ciudad de Suzhou, una de las principales ciudades China. Con su área metropolitana, sus más de 30 millones de habitantes la convierten de por sí en uno de los mercados interiores de China más importantes y atractivos en la actualidad.

Pero el verdadero potencial de la empresa del Sr. Youjin, es la implantación que posee en los mercados asiáticos (sobre todo Tailandia y Corea del Sur) y la reciente expansión a India y Brasil. El mercado crece, el Sr. Youjin lo sabe y debe proveerse bien para hacer frente a los múltiples competidores que le acechan.

Por este motivo, viajó el pasado mes de marzo a una importante feria de mobiliario y decoración que se celebra en Paris. Necesitaba encontrar productos y marcas que pudieran encajar en su mercado, productos y marcas que relanzaran su cartera de productos y el interés de las tiendas a los que sirve en Suzhou.

Después de analizar varias ofertas y contactar con diferentes fabricantes y distribuidores, el Sr. Youjin encontró una empresa de mobiliario que le pareció fantástica – Marquet – y se reunió con el presidente, efectivamente, el Sr. Marquet. Se le explicó que la familia Marquet hacía casi más de un siglo que fabricaba muebles y que lo hace, desde sus inicios, en la zona industrial de El Carpio, en Cordoba. Los muebles eran de alta gama, sorprendieron al Sr. Youjin, que después de hablar y negociar sobre los precios y opciones de logística, el Sr. Youjin le dijo al Sr. Marquet que le gustaría realizar un primer pedido modesto para hacer un test de mercado.

Al Sr. Marquet le fallaron las rodillas. De una manera entrecortada, le comentó al Sr. Youjin que estarían encantados, pero que… nunca habían vendido sus muebles a nivel internacional. China sería su primer cliente fuera del país. El Sr. Youjin no entendió nada.

En China, cuando nace una empresa se le concede, de por sí, el permiso de exportación. ¿Para qué tener una empresa si no puedes vender por todo el mundo? En cambio, lo que da problemas es conseguir la licencia de importación, como tuvo que hacer el Sr. Youjin hace un tiempo.

El Sr. Youjin dudó. Sabía lo que le venía encima porque no era la primera vez que se encontraba con una empresa pequeña, o incluso mediana, que nunca antes se había internacionalizado. Respiró hondo, paso lentamente su mano por el acabado del mueble y dijo: “ningún problema Sr. Marquet, seré su comprador y consultor de internacionalización, ya que tienen mucho que aprender. A cambio sólo le pido ser su distribuidor exclusivo para toda China…”

Sirva esta pequeña historia, basada absolutamente en hechos reales, para resaltar que, más allá de la crisis actual y más allá de la necesidad de supervivencia, para la mayoría de empresas mundiales internacionalizarse se ha convertido en algo que, como el valor, se les supone. Me gustaría destacar tres conceptos que el Sr. Youjin ha aplicado con gran éxito en su estrategia de internacionalización: la paciencia, el socio local y el expatriado. Aspectos más que importantes en todo proceso de internacionalización.

• Paciencia. Nunca es agradable para los que nos dedicamos a los mercados internacionales ver cómo el director general de la empresa, unos días después de sus amables palabras de ánimo, nos exige los mismos resultados comerciales que en su mercado de origen. Pasa con frecuencia que la internacionalización de la empresa ha sido precisamente una de las últimas opciones antes de acercarse al precipicio y, claro, se convierte en urgente lo que debería ser un cambio cultural gradual de la compañía. Una apuesta por un mercado exterior es una inversión de futuro. Habrá que corregir el rumbo, descartar caminos, pero sobre todo, tener paciencia.

• Socio local. Por nuestra experiencia, sobre todo en los mercados asiáticos, aunque seria extensible a todo el BRIC, nos gustaría subirnos en un púlpito y gritarles “nunca sin un socio local”. Claro que para escogerlo bien tendrá que aplicar lo que hemos comentado antes: paciencia. Hay casos de empresas que no han prestado toda la atención debida a este momento crucial de la internacionalización de una empresa, incluso hay casos en que el traductor se ha convertido en nuestro socio local (porque nos entiende bien) o un amigo de un amigo sin más credenciales que esas. Tómense su tiempo, pida información, no se impaciente si su competencia ya vende en ese nuevo mercado; le aseguro que si escoge el socio local adecuado será una catapulta que puede lanzarle más lejos que nadie.

• Expatriados. Quizás no es excesivamente complicado expatriar a un directivo, pero les aseguro que expatriar a la persona correcta se ha demostrado muy difícil para las empresas españolas por tratarse de un tema cultural. Si en un país ya cuesta horrores la movilidad a nivel doméstico, imagínense a nivel internacional. Además, suele presentarse voluntario el más aventurero y, quizás por ello, no el mejor preparado. Muchas son las empresas en China, por ejemplo, que se dan cuenta que enviaron al expatriado pensando que controlaría la situación y nada más lejos de la realidad. Un buen socio local con una buena dirección es mejor que muchos expatriados.

La exportación, y así lo transmiten los datos, es un camino que las empresas deben recorrer si quieren crecer y aumentar su presencia, pero el camino debe recorrerse con el equipamiento adecuado y conociendo el trayecto antes de salir de casa. No es el momento de la aventura, la situación actual exige que cada paso que se dé tenga resultados positivos, esperados y cuantificables.

Efectivamente, un proceso de internacionalización es complicado. Pero tenemos una buena noticia: la economía mundial crece. ¡Vaya hacia el mundo!